As principais táticas para impulsionar o sucesso do SEO no comércio eletrônico, desde a segmentação de palavras-chave comerciais de alta pesquisa até a obtenção de menções à marca por meio de relações públicas digitais.
por Kevin Rowe
Veja como a Lectric eBike transformou o SEO para obter insights valiosos para qualquer empresa de comércio eletrônico que busca aumentar significativamente o tráfego de pesquisa orgânica e competir em mercados de alto risco.
Resumo:
- Aumento maciço do tráfego: os cliques orgânicos aumentaram de 37.000 para 210.000 por mês, visando palavras-chave comerciais de alta pesquisa.
- Principais classificações do Google: garantiu as três primeiras posições para termos competitivos como “bicicleta elétrica” (246.000 pesquisas) e “eBike” (90.500 pesquisas), impulsionado por relações públicas digitais estratégicas e foco na jornada do público online.
- Eficiência de palavras-chave da marca: Aumento de pesquisas específicas de marcas, como “Lectric ebike”, garantindo links e menções à marca no conteúdo em pontos de contato importantes ao longo da jornada do público.
- Integração de RP digital e SEO: RP digital integrada com esforços de SEO para aumentar a visibilidade e manter classificações de pesquisa proeminentes, usando a jornada do público para orientar as táticas na página e fora da página.
SEO para comércio eletrônico pode ser complicado. Você pode experimentar conteúdo de blog ou informativo, links para páginas de categorias ou produtos e ter uma boa classificação para conteúdo informativo, apenas para nunca ver um impacto no tráfego com intenção de compra.
Este não é o caso da Lectric eBike, uma empresa de comércio eletrônico de bicicletas elétricas. O site foi capaz de:
- Classificar-se nas três primeiras posições do Google para palavras-chave comerciais que obtêm até 246.000 pesquisas mensais em média.
- Gerar mais de 210.000 cliques por mês, gerando tráfego orgânico de marca e sem marca.
Eles fizeram tudo isso com grande foco em relações públicas digitais e ativos de propriedade de marketing ao longo da jornada on-line do público para comprar bicicletas elétricas.
Este artigo examina o sucesso de SEO da Lectric e aponta os principais métodos para gerar resultados semelhantes no comércio eletrônico ou em qualquer área com palavras-chave de alta concorrência.
Antecedentes: A marca
A Lectric eBike é uma das empresas de bicicletas elétricas que mais cresce nos EUA, vendendo mais de 400.000 eBikes nos últimos quatro anos. Sua bicicleta Lectric XP é o terceiro EV (veículo elétrico) mais popular nos EUA.
No entanto, em janeiro de 2022, dois anos após projetar sua primeira bicicleta elétrica, o site recebeu apenas 37 mil consultas (Semrush) e nenhuma palavra-chave significativa classificada entre as três primeiras.
Vejamos como a Lectric mudou completamente sua visibilidade orgânica em apenas dois anos.
Detalhes de desempenho orgânico
O tráfego orgânico vem de palavras-chave sem marca e de marca. A Lectric classifica palavras-chave e marcas com intenção comercial altamente competitivas nas três primeiras posições do Google.
- Ocupa a terceira posição para “bicicleta elétrica”, com média de 246 mil pesquisas mensais, com estimativa de 5.900 cliques (Figura 1).
- Classifica-se na primeira posição para “eBike” com 90.500 pesquisas mensais médias, com uma estimativa de 3.200 cliques (Figura 2).
- A palavra-chave de marca “Lectric eBike” tem apenas 40.500 pesquisas, mas gera 32.400 tráfego (Figura 1), com todas as palavras-chave de marca gerando mais de 150.000 cliques orgânicos (Figura 3).
- O tráfego orgânico cresceu de menos de 40.000 para mais de 210.000 cliques de janeiro de 2022 a março de 2023 (Figura 2).
*CTR de palavras-chave sem marca
*Número de cliques ÷ número de visualizações = Clicks Through Rate. Por exemplo: Se a sua palavra-chave tem 60 cliques e 6 mil impressões, o seu CTR será de 1%
A classificação nas três primeiras posições no Google gera a grande maioria dos cliques (Figura 4). Assim, classificar-se nas primeiras posições ainda é uma boa meta.
Embora este estudo de CTR mostre a CTR para links azuis padrão e não para snippets de recursos, podemos presumir que a classificação nas primeiras posições em qualquer tipo de listagem pode gerar uma CTR forte.
Além disso, SERPs de comércio eletrônico (ou Search Engine Results Page, é a página de resultados que o Google mostra quando você faz uma busca) tendem a ter anúncios ocupando parte do espaço, o que pode reduzir a CTR orgânica. Assim, este estudo de CTR significa que uma classificação mais elevada significa mais tráfego.
CTR de palavras-chave de marca
Palavras-chave de marca têm uma CTR de 60% na posição um (Figura 5) e podem ser maiores com links de sites. Em muitos casos, estes termos têm uma taxa de conversão muito maior. Mesmo que as frases que contêm “Lectric” tenham uma pesquisa total baixa, o tráfego total pode ser muito maior e fornecer um ROI(Retorno de investimento) mais alto.
Observação : uso o termo “cliques” para explicar o “tráfego orgânico” dos relatórios da Semrush. Isso ocorre porque o Semrush estima os cliques com base no volume de pesquisa por palavras-chave e nas taxas de cliques (CTR), não calculando, portanto, sessões diretas ou usuários.
Por que a Lectric está entre os 3 primeiros?
No caso da Lectric, examinei a relação entre menções à marca, links de domínios de referência e crescimento do tráfego orgânico (marca e não marca).
A partir de janeiro de 2021, à medida que os links de domínios de referência e menções à marca aumentaram, também aumentou o volume de pesquisas da marca (Figura 6).
Isso mostra uma relação entre todas as medidas. Então não podemos compreender a classificação sem marca sem examinar todas as medidas.
Entre março de 2021 e novembro de 2021, as menções à marca e os links de domínio de referência aumentaram (Figura 6), e o tráfego da marca seguiu isso, começando por volta de janeiro de 2022. As menções à marca desaceleraram em janeiro de 2022, mas aumentaram novamente em junho e setembro de 2022. Após cada aumento em menções à marca, o tráfego orgânico cresceu.
Cada aumento nas menções à marca reflete mais menções na mídia, mas o tráfego diminui. A Lectric garantiu constantemente cobertura e links na mídia, influenciando o público a buscar a marca.
Observação : Ahrefs e Semrush fornecem estimativas de tráfego dramaticamente diferentes em muitos casos. Normalizo os dados observando as tendências em vez dos números brutos.
O índice de pesquisa de marca do Google Trends não mostra uma relação forte entre o volume de pesquisa de marca e cliques sem marca de 2022 a 2024, mas antes de 2021, a Lectric não tinha muitas pesquisas de marca.
Depois de novembro de 2021, as menções à marca aumentaram e o tráfego sem marca seguiu (Figura 7). Além disso, sites com baixo número de menções e pesquisas de marca podem ser classificados entre os três primeiros (Figura 8).
Isso indica que aumentar o volume de pesquisa de marca não aumenta os cliques sem marca em um determinado ponto, mas ter alguma pesquisa de marca é importante ao atingir as três primeiras classificações.
Recentemente analisei sites de alto nível na área de segurança cibernética. Encontrei uma correlação entre o volume de pesquisas da marca, as menções à marca e o número de palavras-chave classificadas nas três primeiras posições do Google (Figura 8).
O eixo x mostra o volume de pesquisas nos EUA por palavras-chave de marca, o eixo y mostra o número de menções à marca e o tamanho do balão mostra o número de palavras-chave classificadas nas três primeiras posições do Google. Quanto maior a bolha, mais palavras-chave são classificadas entre as três primeiras.
Eu sei; correlação não é causalidade. A variável oculta aqui é a capacidade do Google de identificar e atribuir valor a um site com base no impacto das menções à marca no direcionamento da pesquisa da marca.
Mas presumo que as menções à marca são obtidas para impulsionar a pesquisa da marca e os links são incluídos em muitos conteúdos com menções à marca.
Que tipo de cobertura a Lectric recebeu?
Examinei os principais canais de mídia para entender melhor o tipo de posicionamento que impulsiona essa classificação e pesquisa de marca.
O Google observou que os links têm menos impacto agora do que no passado, mas, ao mesmo tempo, os links e as menções à marca nos meios de comunicação que o público consome e o impacto na pesquisa da marca parecem influenciar a classificação.
Eu uso mapas de jornada do público para analisar a mídia porque eles são projetados para considerar a perspectiva do público. O Google afirma constantemente que você deveria se concentrar na relevância do marketing para o público, em vez de em quaisquer sinais de classificação específicos. Concordo com isso, e o mapa da jornada do público nos ajuda a fazer exatamente isso.
A Lectric ganhou cobertura da mídia (links e menções) em cada etapa da jornada do público.
Etapa de conscientização: Artigos de mídia em veículos ambientais e de estilo de vida apresentam o conceito de eBikes, destacando a Lectric por sua inovação e benefícios ambientais.
- Podcasts
- Artigo sobre o crescimento da eBike pós-COVID
- Artigo sobre como usar uma eBike em uma trilha de mountain bike
Fase de consideração: Os potenciais clientes encontram a Lectric através de análises comparativas e blogs de especialistas, que detalham as vantagens da marca sobre os concorrentes em contextos como o deslocamento urbano.
- Listas de recursos
- Menções gerais da marca
- Menções em listas de bicicletas relacionadas a RV
Estágio de decisão: análises aprofundadas, depoimentos de clientes e histórias em destaque em publicações de nicho ajudam a solidificar as decisões dos compradores, apresentando os benefícios práticos e as experiências do usuário da Lectric eBikes.
- Prêmios
- Artigos de destaque sobre a marca
- Histórias de clientes sobre ciclismo em trilhas
Links estratégicos e menções em mídias confiáveis ??e relevantes ao longo da jornada do público parecem ter impulsionado a visibilidade orgânica e as classificações de pesquisa da Lectric.
Embora medir diretamente o impacto de aparições específicas na mídia no SEO seja um desafio, indicadores como aumento de pesquisas de marca, tendências de links e menções e contexto de conteúdo sugerem um impacto significativo na visibilidade orgânica.
A cobertura consistente e de qualidade da mídia está correlacionada com essas melhorias, ressaltando a importância de estratégias digitais integradas de relações públicas e SEO.
A cobertura da mídia orienta os clientes ao longo da jornada do público e pode impactar significativamente as classificações de pesquisa orgânica e impulsionar as pesquisas de marca. Uma abordagem estratégica de RP digital que se alinhe aos objetivos de SEO é essencial para maximizar a visibilidade e o crescimento.
O que isso significa para sua estratégia de SEO
Você quer gerar resultados semelhantes aos da Lectric? Escrevo extensivamente sobre RP digital para SEO e equipes multifuncionais de RP e SEO . Eu examino cada estudo de caso sob essa lente.
Garantir a cobertura da mídia que pode melhorar a visibilidade orgânica e a busca da marca requer uma estratégia forte que integre relações públicas digitais e SEO, como vemos na Lectric.
Direcionando a jornada do público
Identifique a mídia local, nacional e comercial que seu público consome na hora de decidir comprar seu produto. Crie um mapa da jornada do público e liste as mídias relevantes em cada etapa da jornada.
Eu crio um mapa da jornada do público para a maioria dos meus projetos de relações públicas digitais. Abaixo está um modelo que criei para simplificar o processo de mapeamento de pontos de contato de mídia para os estágios.
Embora você não precise ser tão detalhado, entenda que você tem que responder às perguntas do seu público em cada etapa da jornada nos sites que gerencia.
Tal como acontece com o Lectric, eles respondem à pergunta “Posso usar uma bicicleta elétrica nas ciclovias?” com a colocação do artigo travelawates.com.
Eles direcionaram efetivamente o estágio de conscientização no ponto de contato certo. No entanto, obter o posicionamento certo requer estratégias avançadas de relações públicas digitais.
Use RP digital para SEO
RP digital para SEO comercializa seu site para o público por meio da mídia, garantindo links e menções à marca como resultado. A RP digital constrói relacionamentos com a mídia nacional, local e comercial: imprensa e podcasts.
Eu uso uma estratégia chamada marketing de ativos próprios (OAM), que comercializa o site para mídias que garantem links e menções à marca na página inicial, páginas de estudo de caso, relatórios de pesquisa ou páginas biográficas.
A OAM trabalha identificando conhecimentos internos relacionados às tendências da mídia e criando ativos de pesquisa exclusivos para apresentar à mídia.
- Experiência interna : mostre experiência interna com especialistas individuais ou histórias de usuários para obter cobertura da mídia.
- Tendências: analise as tendências da mídia ou do público para acompanhar os ciclos de notícias ou prever ideias para histórias futuras.
- Pesquisa única: Pesquisas ou análises de dados públicos que respondem melhor a questões importantes do que em outros lugares.
Teve problemas? Então faça isso:
Se você teve problemas para se classificar entre os três primeiros na pesquisa de palavras-chave de alta pesquisa ou estagnou em gerar vendas significativas em comércio eletrônico ou qualquer tipo de negócio, concentre-se em compreender os principais pontos de contato da mídia e mensagens em toda a jornada do público. Esses pontos de contato podem ser sociais, imprensa, podcasts ou blogs que seu público lê.
Em vez de apenas construir links para páginas específicas para melhorar a classificação, considere usar relações públicas digitais para construir links e menções em conteúdo que criem valor para o público e a mídia. É assim que você aproveita a experiência e o conhecimento internos para construir autoridade e confiança.
O seu contexto deve usar a sua experiência e conhecimento para construir autoridade e confiança. Faça isso compartilhando estudos de caso, criando pesquisas exclusivas e fornecendo insights de especialistas à mídia para ganhar links e menções.
fonte: Search Engine Land
Comentário do tradutor: Quero parabenizar Kevin Rowe pelo excelente trabalho acima. Sua visão clara, sua intuição e organização de raciocínio, além da óbvia experiencia pratica de ação em gestão de SEO e Google é extremamente valiosa para os profissionais brasileiros que seguem e se interessam pelo tema. Agradecemos seu trabalho. Como nota complementar, adiciono que ele não considera neste artigo o crescimento das vendas da Lectric nesse período, nem aborda o universo físico e operacional da empresa, se atendo aos aspectos virtuais. Para que a compreensão deste case seja completa, é importante considerar a qualidade dos EV Lectric, a aceitação e penetração dos seus produtos pelo mercado, a formação de grupos de ciclistas usuários que, ao gostar da qualidade do produto e aprovarem-no, começam espontaneamente a propaga-lo entre seus grupos de pertinência, o que provoca uma retroalimentação extremamente positiva para novas vendas, novas menções, etc, o que repercute nos grupos, redes sociais e no Google, consolidando a marca e ampliando sua posição orgânica, catapultando e refletindo nos gráficos que vemos acima.