por Amy Hebdon –
tradução livre.
Mergulhe nas táticas secretas de persuasão que o Google Ads usa para garantir que a casa sempre ganhe e descubra estratégias para enganá-la.
Você sabe quando está sendo manipulado?
A maioria de nós fica irritada com vendedores de carros usados ??e táticas de alta pressão, mas técnicas de persuasão mais sutis podem ser muito mais poderosas.
Considere a interface despretensiosa do Google Ads. Embora pareça uma ferramenta de gerenciamento benigna, seu design engenhoso molda sutilmente o comportamento do usuário, contribuindo com US$ 224 bilhões para a gigante da tecnologia somente no ano passado.
Mergulhe nas táticas secretas de persuasão que o Google Ads usa para garantir que “a casa sempre ganhe” e descubra estratégias para ser mais esperto que a casa.
Padrões enganosos: configurações padrão e opções ocultas
Padrões enganosos – antes chamados de “padrões obscuros” – são táticas de design manipulativas que induzem os usuários a fazer escolhas que favorecem o negócio.
Esses padrões impulsionam as métricas da empresa, mas os usuários pagam o preço por meio de compras não intencionais, entrega de dados pessoais ou perda de tempo navegando em interfaces enganosas e “labirintos de tela”.
Como o Google Ads usa padrões enganosos
Padrões enganosos referem-se a toda uma classe de técnicas de design antiéticas. Aqui estão alguns que você encontrará na interface do Google Ads:
Padrões inesperados e enganosos
As escolhas e padrões predefinidos do usuário podem influenciar suas seleções e, se você não prestar muita atenção, poderá inadvertidamente concordar com algo que não deseja.
O Google define campanhas de pesquisa como “ anúncios de texto nos resultados de pesquisa que permitem alcançar pessoas enquanto elas pesquisam no Google ”.
No entanto, as configurações padrão da campanha de pesquisa incluem a Rede de Display, que não pertence à campanha por sua própria definição.
O padrão de local de destino inclui pessoas que podem estar “interessadas” (mas nunca estiveram) em seu público-alvo.
Esta configuração não é imediatamente visível na seção Localização. Você não só precisa desmarcá-lo, mas também saber como desaninhá-lo (clique em Opções de local para expandir) para desmarcá-lo.
Alguns tipos de campanha nem permitem a remoção de “interessado”.
Os ativos automatizados ( anteriormente extensões de anúncio ) também ficam ocultos e são executados sem sua revisão ou aprovação, mesmo que sejam irrelevantes para seu modelo de negócios.
Aqui está o Google explicando como eles executam recursos de localização automatizados , mesmo que você nunca tenha vinculado o perfil da sua empresa à sua conta:
Pista de obstáculos
A tática da “pista de obstáculos” coloca barreiras deliberadas em seu caminho quando você tenta realizar ações específicas online.
Em vez de um processo simples, você é forçado a se esforçar ou entrar em contato com um representante, aumentando a complexidade e impedindo-o de concluir as tarefas pretendidas.
Por exemplo, aqui estão as etapas para desativar os ativos automatizados mencionados acima que você pode não querer que sejam executados em sua conta:
- Vá para Anúncios e recursos .
- Selecione Ativos
- Navegue até Mais (indicado apenas por três pontos verticais).
- Selecione Ativos automatizados no nível da conta .
- Navegue para Mais novamente
- Selecione Configurações avançadas .
- Selecione um ativo
- Selecione Desligado .
- Selecione um motivo (obrigatório).
- Insira comentários (opcional).
- Selecione Salvar .
Simples, certo?
Outras tarefas de gerenciamento nem podem ser concluídas na interface, exigindo que você entre em contato diretamente com o Google para obter ajuda. Boa sorte com isso.
Entre furtivamente na cesta e escolha forçada
Esses padrões de design enganosos manipulam os usuários para que tomem decisões ou aceitem escolhas que você talvez não tenha pretendido conscientemente.
O Google Ads deseja que você mantenha os aplicativos para celular em sua cesta proverbial. Não existe uma simples desativação. Eles até “ retiraram a opção dos anunciantes de excluir todos os aplicativos móveis ” em 2018.
Embora você possa tentar excluir manualmente 140 categorias de aplicativos diferentes, o processo não é 100% eficaz na eliminação do tráfego de aplicativos.
No ano passado, eles removeram a opção de segmentação por conteúdo para campanhas de conversão do YouTube , o que significa que você terá que escolher entre relevância contextual e otimização de conversão.
Embora certas restrições de recursos possam resultar de restrições técnicas e de dados, a eliminação deliberada de recursos que beneficiam o Google ressalta uma decisão estratégica e consciente.
Como se proteger de padrões enganosos
Os padrões enganosos são um problema crescente contra o qual instituições como a União Europeia e a Comissão Federal do Comércio (FTC) estão a lutar.
Veja como você pode fazer a sua parte na sua conta do Google Ads:
- Conheça a interface . Sim, a interface está sempre mudando, mas saber onde estão suas configurações é a única maneira de garantir que você saiba como elas estão definidas.
- Desafie o padrão . Muitos profissionais de marketing usam configurações padrão simplesmente porque não sentem que tenham um motivo para fazer uma mudança ativa. Mas “era assim quando o encontrei” pode ser um estilo de gestão caro.
- Aprenda os códigos de trapaça . Navegar pela interface dos anúncios do Google pode parecer um labirinto, mas, como o código clássico “Cima, Cima, Baixo, Baixo, Esquerda, Direita, Esquerda, Direita, B, A”, existem atalhos e soluções ocultas. No momento deste artigo, você ainda pode usar “mobileappcategory::69500” para excluir canais de aplicativos, um método não anunciado abertamente pelo Google.
Viés de conclusão: o fascínio da marca de seleção
O viés de conclusão é a tendência do seu cérebro de favorecer tarefas que você pode concluir rapidamente, muitas vezes às custas de tarefas mais importantes ou complexas.
A satisfação e a sensação de realização que você sente ao concluir uma tarefa com sucesso levam você a se concentrar em metas curtas e alcançáveis, em vez de metas mais desafiadoras ou valiosas.
Como o Google Ads aproveita sua necessidade de conclusão
A interface do Google Ads hospeda milhares de opções para alterar configurações e explorar dados.
Como pode ser cansativo, você provavelmente se sente atraído por tarefas que oferecem resultados imediatos e uma clara sensação de conclusão.
O Google sabe que, se lhe der uma classificação, você estará programado para melhorá-la. Ele atribuiu “pontuações” inteligentemente a certas ações que deseja que você execute e que de outra forma não o beneficiariam.
Força do anúncio
Não deve ser confundido com Índice de qualidade ou classificação do anúncio. A qualidade do anúncio é uma pontuação atribuída a anúncios responsivos que não influencia diretamente a elegibilidade para veiculação do seu anúncio .
Você sacrificará mensagens publicitárias focadas e selecionadas por uma melhor pontuação arbitrária na interface? Muitos profissionais de marketing fazem isso.
Pontuação de otimização
Uma pontuação de otimização de 100% significa que “ sua conta pode atingir todo o potencial ”, de acordo com o Google
A sua pontuação (e o “potencial total” da sua conta) baseia-se principalmente na sua vontade de adotar as recomendações de campanha do Google , que podem não estar alinhadas com os seus melhores interesses.
Como superar o viés de conclusão
Primeiro, entenda que nem todas as pontuações são criadas iguais.
Ferramentas de diagnóstico como o Índice de qualidade representam fatores usados ??em lances de leilão e não devem ser negligenciados.
Mas com pontuações personalizadas, “tudo é inventado e os pontos não importam”, então você vai querer:
- Examine as recomendações e aplique apenas aquelas que estão alinhadas com seus objetivos. (Algumas recomendações podem ajudar a sua conta, por isso não rejeite tudo por despeito – apenas seja criterioso.)
- Ignore recomendações com as quais você não concorda. Dispensar recomendações essencialmente as remove do denominador, proporcionando uma porcentagem total mais alta. Isto é especialmente importante para os Parceiros do Google, que agora precisam de uma pontuação de otimização de pelo menos 70% para obter o status de Parceiro. Você terá que fornecer um motivo pelo qual está rejeitando a recomendação antes que ela seja removida – outro exemplo de padrão enganoso de “pista de obstáculos”.
- Aceite pontuações baixas de conclusão . Essas pontuações atribuídas pelo Google não refletem suas habilidades como profissional de marketing e raramente valem a pena alcançá-las.
O efeito de enquadramento: a forma como os dados são apresentados é importante
O efeito de enquadramento ocorre quando você interpreta a mesma informação de maneira diferente com base em como ela é apresentada a você, levando você a tomar decisões influenciadas pela apresentação e não pela informação em si.
A forma como as escolhas são enquadradas, seja como perda ou ganho, pode influenciar significativamente a tomada de decisão e a percepção.
Como o Google Ads enquadra suas escolhas
O Google usa atributos de pré-atenção, mensagens positivas e negativas e métricas enfatizadas seletivamente para incentivá-lo a tomar certas decisões.
Você consegue identificar as táticas que eles estão usando aqui para incentivá-lo a manter as classificações do vendedor ativadas?
- A frase de destaque “(Recomendado)” faz com que uma opção pareça preferível.
- Um sinal de alerta amarelo faz com que uma escolha pareça mais arriscada.
- Mensagens sobre a potencial desvantagem negativa de uma ação desencorajam o comportamento.
Seu orçamento parece muito baixo
O Google avisa rapidamente quando suas campanhas estão limitadas pelo orçamento, usando texto vermelho em destaque vermelho.
Mas será que aumentar o orçamento é uma boa decisão?
Curiosamente, nenhuma coluna padrão compara o desempenho real com as metas da campanha, muito menos codifica-o por cores.
Esse empurrão chama sua atenção apenas para aquilo em que o Google deseja que você se concentre (aumentando seus gastos).
Você já pode ser um vencedor
O Google Ads faz questão de informar a você sobre as vantagens potenciais de realizar uma determinada ação, ignorando completamente as desvantagens. Esta é a linguagem que eles estão usando na minha interface agora:
- “Melhorar o desempenho…”
- “Atualize suas palavras-chave existentes para correspondência ampla.”
- “Obtenha mais conversões com um ROI semelhante ou melhor…”
- “Impulsione um melhor desempenho da campanha…”
- “Obtenha mais valor de conversão com…”
Estas mensagens implicam (ou afirmam diretamente) que as ações recomendadas não apresentam riscos.
Quem não quer mais conversões com um ROI melhor? Em nenhum lugar menciona o fato de que seu ROI poderia ser pior se você fizesse a alteração sugerida.
Como proteger sua conta do efeito de enquadramento
Para evitar tomar decisões sobre a conta com base na forma como o Google Ads enquadra suas recomendações, pratique a arte de reformular.
Se uma mensagem de aviso vermelha fizer você se sentir pressionado a alterar uma configuração, pense se você tomaria a mesma decisão sem a mensagem de aviso.
Se uma recomendação se concentrar apenas no potencial positivo de uma mudança, considere o lado negativo antes de decidir o que fazer.
Viés de autoridade: negociação com base na confiança
O preconceito de autoridade é a tendência de atribuir maior precisão à opinião de uma autoridade, muitas vezes ignorando o seu próprio julgamento ou evidências contraditórias.
Como o Google Ads explora seu preconceito de autoridade
O Google é o maior player em pesquisas online, detendo mais de 80% do mercado em 2023. O Google Ads tem veiculado bilhões de anúncios diariamente há mais de uma década.
Mesmo os profissionais de marketing mais experientes aceitarão a opinião do Google sobre o que está funcionando.
Mas essa confiança pode ter um custo, especialmente quando envolve “Googlers” que influenciam a sua conta. Embora as grandes empresas de tecnologia sejam conhecidas por contratar os melhores e mais brilhantes, a realidade pode ser preocupante.
Deturpação de representantes do Google
Você recebe um e-mail de Beth, que se apresenta como estrategista de conta do Google Ads.
Ela tem um endereço de e-mail google.com verificado e inclui detalhes confidenciais sobre sua conta do Google Ads. Ela quer ajudá-lo a otimizar o desempenho da sua conta.
Qual destas afirmações parece mais plausível:
- R. Beth é uma funcionária do Google treinada pelo Google na plataforma de anúncios. Como sua estrategista de contas, ela o ajudará a melhorar seus resultados.
- B. Beth não é funcionária do Google e não recebeu treinamento do Google. Ela trabalha para terceiros, onde sua remuneração se baseia em convencê-lo a aumentar os gastos com publicidade e a adotar produtos que beneficiem os resultados financeiros do Google.
Se você acertou “B”, provavelmente usa o Google Ads.
A maioria das pessoas não espera que o Google forneça as informações de suas contas a terceiros usando cargos enganosos. E as pistas são tão sutis que pode ser difícil saber o que aconteceu.
Nesta captura de tela do e-mail, apenas o pequeno gráfico “Teleperformance” no lado esquerdo da assinatura sugere uma empresa terceirizada. Em contrapartida, a substância do e-mail implica uma relação direta.
A terceirização é especialmente enganosa, mas os verdadeiros Googlers costumam ser movidos por OKRs não divulgados e metas de adoção de produtos semelhantes ao aconselhar sobre sua conta. Os funcionários do Google que trabalham com contas geralmente fazem parte da equipe de vendas.
Como recuperar sua própria autoridade
Humanos motivados para influenciar sua tomada de decisão podem ser ainda mais difíceis de lidar do que interfaces. Aqui estão algumas dicas para acabar com a loucura:
- Evite pressão no local . Quando um representante fala com você ao telefone, ele pode pressioná-lo para fazer alterações em tempo real (ou para aprová-lo em seu nome). Apenas diga não. Qualquer alteração que valha a pena fazer pode ser feita quando você estiver fora da chamada.
- Avise sua equipe . Quando representantes agressivos do Google encontram resistência sua, eles podem entrar em contato diretamente com outros membros da equipe ou com seus clientes para fazer recomendações. Ao avisar sua equipe, eles serão mais cautelosos com os conselhos que aceitam.
Desmascarando táticas secretas de persuasão no Google Ads
Tendemos a pensar na interface do Google Ads como um utilitário para gerenciamento de anúncios, não como uma ferramenta de vendas para uma empresa Fortune 10.
Mas o Google Ads está usando táticas de persuasão sofisticadas que sempre os beneficiam e só às vezes beneficiam você.
Sempre considere a motivação e os incentivos por trás das recomendações explícitas e implícitas do Google e aceite apenas aquelas que são boas para o seu negócio.
fonte: Search Engine Land